春節剛過，觀眾對于央視和地方衛視春晚節目內容的討論熱潮還未平息，這些晚會背后隱藏的廣告新市場格局又成為了業內人士熱議的新話題。春節假期作為全國電視廣告投資的巔峰時期，每年都吸引著眾多廣告商一擲千金，從今年起，該市場出現了新的變化，央視春晚在收視率和廣告招標上的絕對壟斷地位被逐漸弱化，20多家地方衛視紛紛在廣告市場中崛起，而視頻網站也欲搶分一杯羹。今年央視春晚的史上最低收視紀錄和“零廣告”化的未來路線，或將意味著春節電視廣告市場進入了群雄割據的“戰國時代”。
視頻網站見縫插針
加速搶占市場份額
就在地方衛視爭相搶奪從央視中流出的廣告資源之時，視頻網站也加入了這一陣營，見縫插針般地以各種方式帶走部分電視廣告投資份額。某知情人士告訴記者，今年，56網、愛奇藝網等國內多家視頻網站都選擇向多家電視臺購買春晚節目的直播和轉播權。部分視頻網站甚至憑借著這些版權優勢，在春節假期的短短幾天內點播量就增加了1億次以上。56網內部員工告訴記者，56網是以用戶原創內容為主的視頻網站，但在這樣的情況下，僅56網一家轉播的10多家電視臺春晚節目，就為網站帶來了2億次的點播量。
56網副總裁李浩告訴記者，近三年來，電視廣告向視頻網站的轉移一直在悄然進行，很多廣告主都在逐年增加投資預算中用于視頻網站的比例，而春節期間的廣告投資又是一年中的最巔峰，他預測，從今年春節開始到年底，最遲到明年春節期間，春節電視廣告投資向視頻網站轉移的趨勢會更明顯。
近幾年，從央視到地方的春晚都在逐漸開始調整主要收視人群，節目內容、風格都越發年輕化、時尚化，包括京劇等極為個別保留的傳統節目也在不斷融入能被年輕人接受的新鮮元素，而這部分受眾群體恰好是視頻網站的主要服務對象。“電腦、手機、iPad等移動終端的更加普及，讓眾多年輕人就算用電視觀看春晚等春節節目的同時，也愿意在網上同時觀看同類型的視頻節目，視頻網站在春節期間的廣告吸金力將不容小覷。”李浩透露，目前視頻網站購買地方衛視春晚的版權價格還算公道，湖南衛視的小年夜春晚整臺版權價格也只在20萬-30萬元左右，而在視頻網站上投資春晚廣告的企業多以用戶年齡在40歲以下為主，這部分企業明年春節前將成為視頻網站爭奪的主要投資目標。
李浩介紹，今年56網因為購買版權時間較為緊張，沒有單獨打包春節期間的春晚等節目的廣告進行單獨出售，但目前網站已經考慮在明年春節前就提前把春晚內容進行打包招商，招標單價會比日常時段廣告價格高出40%-50%。“廣告主重視在春節期間尤其是春晚類的節目上投放廣告，是因為除了傳播效果之外，這類廣告還能獲得口碑效應，大部分觀看春晚的觀眾也同時觀看了節目上的廣告，相同的價錢投資在春晚上，被觀眾談及的頻次明顯比日常時段要多。”李浩稱。
央視吸金力被削弱
絕對壟斷地位被打破
今年春節期間，央視將春晚中的廣告元素降到歷年最低，眾多廣告主拿著資金希望投資春晚卻無從下手。與此同時，全國各省市有25家左右的地方衛視紛紛舉辦春晚類的節目，各家衛視的春節廣告吸金力達到了史上最強的態勢。央視雖然采取了各種手段低調地避免投資損失，但春晚吸金上的絕對壟斷地位已被大大弱化。
近三年，中央電視臺一套央視春晚的收視率依次為18.344%、17.37%、11.362%，逐年下降收視數字背后，隱藏著大筆的廣告投資和大批“財大氣粗”廣告商的流失。
一般情況下，央視硬廣包括晚會開始前的貼片廣告、零點報時廣告，以及正月十五播出的“我最喜愛的春晚節目評選”冠名廣告。這三類廣告模式可以說是經久不衰，構成了央視廣告收益中最主要的一塊。記者從某廣告代理公司了解到，每年“我最喜愛的春晚節目評選”冠名廣告和“零點報時”廣告都最受廣告商的追捧。
據不完全統計，2005年，央視春晚零點報時廣告的價格是680萬元，而當年“我最喜愛的春晚節目評選”冠名廣告是2000萬元左右。這些數字到了2010年時就已經翻了幾倍，零點報時廣告價格高達5201萬元，“我最喜愛的春晚節目評選”冠名則達到了1.1億元，合計1.63億元。即便是首次宣稱“零植入”的2011年春晚，“我最喜愛的春晚節目評選”冠名費最高也達到了1.26億元，零點報時最高時也曾超過5000萬元，再加上晚會開始前的貼片廣告，保守估計總廣告收入將近2億元。
另外，央視春晚中第二類廣告就是近幾年備受爭議的植入廣告，這類廣告商品以飲料、酒、食用油、保健品、牛奶等大眾消費品為主，常以較為生硬的方式出現在語言類節目之中。其中最著名的當數2009年央視春晚，在小品《不差錢》中，趙本山兩次大聲提及某門戶網站以及某知名度假景點。那屆春晚過后，有消息稱，在這一小品中，該門戶網站植入廣告的價格大概在400萬元左右，旅游風景地則為300萬元。而《不差錢》在隨后一年不斷的重播，也令廣告主們大呼“太值得”。更有業內人士透露，央視春晚廣告招標還有著一些不成文的“優惠手段”，例如往年在央視春晚中投放額超過1000萬元的企業，贈送春晚“賀電榜”賀電一條，超過400萬元的廣告投入，贏得晚會現場圓桌貴賓席位一個。而這些軟廣告中，最有特色的是給各個企業老總的特寫。這些人物大多都是春晚的廣告客戶，當年春晚廣告投放額基本都超過300萬元。
由于觀眾的爭議和廣告投放渠道的增加，2011年起，央視春晚就開始打造“零植入”概念；2012年，春晚在前一年基礎上去掉了冠名、賀電和零點報時廣告；今年央視甚至早早就宣布春晚將執行“零廣告”計劃，而這也使得眾多希望再次在春晚中“亮相”的廣告主頗為頭疼。有數據顯示，保守估計2010年春晚為央視帶來了6.5億元的收入，到了2011年這項收入減少了4.5億元，之后兩年，央視連僅有的2億元硬廣收入也放棄了。有機構計算，從2011年減少春晚廣告之后的三年里，央視春晚至少流失了17.5億元的廣告收入。
業內人士透露，此前在春晚中播出的一些帶有軟廣告的海外電報部分全部挪到了春晚倒計時18個小時的節目中。不僅如此，春晚并非完全沒有廣告，只不過是在播出的近5個小時節目中不再有任何廣告，但依然會售賣賀歲套裝的廣告，據悉該廣告的標底價就高達億元。盡管如此，央視春晚的廣告吸金力早已不可同日而語，大批的廣告主勢必流失到其他廣告渠道中去了。
地方衛視下重本
分食央視廣告資源
廣告商不會因為被央視春晚拒之門外就減少廣告投資，眾多專家都表示，這些企業將首選其他舉辦春晚類節目的地方衛視消化這部分投資。
從今年起，為春節電視廣告戰帶來新沖擊的還有各衛視越辦越大的春晚類節目，在今年舉辦了春節晚會的20多家地方衛視中，包括北京衛視等傳統強勢衛視還舉辦了衛視春晚、環球春晚等多場春晚類晚會節目，均成為新型強有力的廣告吸金武器。
浙江衛視營銷廣告中心副主任樓志岳告訴記者，往年只有北京、遼寧、湖南等寥寥幾家衛視敢于砸重金做春節晚會，是因為央視春晚一直處于收視和廣告雙壟斷的地位，衛視拿不到廣告投資，無法重金請大牌明星，收視率就難以競爭得過其他衛視，辦春晚勢必會虧本。
近年來，央視春晚對于廣告投資的限制越來越多，且收視成績大不如前，很多衛視都認為目前已經進入了衛視春晚發展機遇期。數據統計，今年央視春晚在央視一套以11.362%的收視率創下其史上最低收視紀錄，而地方衛視春晚的收視率卻一路高歌猛進，江蘇衛視憑借F4再聚首、“新白娘子組合”和趙本山收官小品三大看點，以3.98%領銜地方衛視，比去年上漲近五成；其后，包括遼寧衛視、湖南衛視和東方衛視也都創造了2.848%、2.801%和2.24%的收視成績，逐漸縮小著和央視春晚間的收視差距。廣告環境寬松、價格優惠且影響力增強都成為了地方衛視吸引春節期間廣告的優勢。
以北京衛視為例，記者全程觀看了北京衛視在2月11日大年初二播出的環球春晚，整場晚會總時長兩個半小時左右，總共插播了至少5-6次廣告，每次插播的時間在1-2分鐘左右，每次插播的廣告都包含8-10種產品，類型包括飲料、汽車、茶葉、化妝品、食品、藥品等。每條廣告中加多寶或瀘州老窖等特別合作伙伴會在該時段頭尾兩次重播同一廣告。除此之外，中國銀行北京分行的信用卡業務廣告還在節目播出之中不斷以彈出熒屏或口播特約贊助的形式進行宣傳，新浪、騰訊網等互聯網企業在晚會中播放宣傳片前也多次被主持人提及。短時間、多頻次并且在不經意間插播廣告成為了整場晚會插播廣告的主要方式。
樓志岳告訴記者，央視每年春節期間盆滿缽溢的廣告投資早已讓多家衛視羨慕不已，近兩年央視實施“零廣告”政策，放棄大量廣告市場，這使得省級衛視想要分一塊春節廣告蛋糕的心思更加強烈。“央視存在著固定的一批廣告主，在春節期間有投放廣告、進行短時間高曝光率宣傳的需求，需要投放冠名或插播春晚的廣告，而今年，這批廣告開始從央視向地方衛視轉移，廣告主為保證關注度，必須要將原本用于央視的投資分流到其他衛視的春晚節目中。”樓志岳分析。
新趨勢
電視媒體
地方衛視將現春節壟斷寡頭
面對目前看似戰火四起的春節廣告爭奪戰，眾多業內人士紛紛預測，明年春節期間，競爭會更加激烈，幾方分割的格局將基本形成。
首先，央視春晚壟斷幾乎所有春節廣告資源的現象逐漸弱化。春節實行“零廣告”策略之后，或將僅保留部分單價出資較高的企業的廣告植入到預告片或者春晚相關電視節目之中，春晚直播前后廣告的吸金力度也將大不如前。不過，中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉對此卻分析，央視看似減少了春晚直播的廣告投放機會，讓部分地方衛視分流走一部分投資，實際上是拉長了戰線，利用春晚的品牌，彌補春晚直播中的廣告不足。“包括《我要上春晚》、《直通春晚》等長時間舉辦的春晚連帶品牌節目為央視帶來的廣告收入今后可能會基本抵消春晚流失的廣告，甚至可能比四五個小時晚會直播吸引的廣告投資額度更高。”魏鵬舉建議，根據觀眾的觀看需求，央視春晚“零廣告”化勢在必行，因此央視可以利用多年形成的春晚品牌優勢，發展多個延伸品牌節目，形成新的常態節目和廣告招標種類，抓住可能流失的部分廣告主。
其次，各地方衛視逐漸固定出春節期間的廣告領頭羊，二、三線衛視廣告吸金力進一步減弱。樓志岳告訴記者，年前廣電總局下發《關于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》之后，各衛視大大小小都受到了一定的沖擊，尤其是在春節廣告投放如此集中的時段，部分廣告的撤出影響了衛視年終收益。不過，樓志岳透露，送禮廣告主要涉及保健品、直銷產品等種類，以郵票、黃金、紀念品居多，一些收視排名較為靠后的二、三線衛視和地面省市級電視臺經常會播出這類廣告，且這類廣告占這些衛視全年的廣告收益份額較大，基本集中在春節時期，該類廣告的撤銷會在較大程度上沖擊這些電視臺的春節廣告吸金能力。
相比之下，排名較靠前的地方衛視反而可能是這場春節廣告爭奪戰中的最大贏家。魏鵬舉甚至預言，今后央視春晚中大部分轉移到地方衛視的廣告投資可能會被個別衛視寡頭壟斷。“為了避開央視春晚，大多數地方衛視都把本臺春晚類晚會節目安排在初一或者初二，同一時段幾十臺春晚，觀眾只能關注1-2臺晚會，因此從今年起，廣告客戶會越來越集中在收視排名靠前的某幾家地方衛視投資春晚類節目，地方衛視為吸引這為數不多的投資，砸在這類節目上的錢也會越來越多。”魏鵬舉建議，部分地方衛視可以學習湖南衛視等電視臺，像電影分散檔期一樣尋找更多的春節電視檔期。除了湖南衛視已經開辟了“小年夜檔期”，專家建議，包括春節傳統的“破五”等檔期還可以進一步被利用，這些檔期仍在春節長假中，并且也是家庭聚會的固定日期。樓志岳也表示，其實目前地方衛視為躲開春節檔期集中競爭時段，逐漸發展到從元旦跨年就開始舉辦大型晚會等節慶活動的形式吸引廣告了，他認為，隨著春節時段的拉長、可選擇檔期和播出衛視的分散，廣告主需在投資前就計劃好幾個主要投資目標，有重點地占據春節衛視廣告市場。
網絡新媒體
視頻網站將成春節廣告新寵
相比春節期間廣告市場傳統強勢的電視媒體而言，對于視頻網站春節期間吸引廣告的能力，大多數業內人士還持觀望態度，紛紛表示，視頻網站確實是新興的投資渠道之一，但點播、觀看過于分散，沒有形成聯動效應。不過，李浩卻預測，明年春節，視頻網站吸引的廣告投資將是今年的2-3倍。
對于視頻網站今后春節廣告招標的發展方向，李浩表示，視頻網站可以利用聯播、打包合作的優勢，替廣告主形成類似央視春晚一樣的播出效果。“我們建議廣告主可以考慮在不同網站的同一臺或者幾臺春晚上共同投資，形成聯動，讓每個視頻網站的某些春晚節目都貼上相同或相似的廣告，或許能形成較好的規模效益和二次傳播的口碑。”李浩坦言。
李浩還建議，各衛視春晚可以更加深度地與視頻網站結合，除了網站直播之外，可以利用網站非線性的播出優勢作為互補，在電視播出晚會的同時，滿足青年觀眾強烈的好奇心，在視頻網站上切換演播室訪談、外景、后臺采訪等內容，在節目播出前后穿插后臺準備情況，讓沒有太多精力去設置第二現場的衛視，把第二現場交給視頻網站去做，既能提供更多的節目內容，滿足用戶群多終端觀看的需求，又能及時獲得用戶的反饋和互動。
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